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La decadencia de las marcas

Tenía por ahí el Wired de noviembre por leer y me encontré con este interesantísimo artículo de James Surowiecki: The Decline of Brands, donde se cuenta cómo el concepto de «marca» es algo que cada vez tiene menos valor — incluso para los propios marketoides. Me llamó especialmente la atención este párrafo con la declaración de una gran figura del márketing:

Si una compañía debe producir constantemente nuevos valores para que sus clientes más leales sigan con ella, esos clientes en realidad no son nada leales. Lo que quiere decir, excepto tal vez para algunas marcas perennes como Coca-Cola, que la «marca» tiene poco o ningún valor en relación con lo que una empresa hace en realidad. «Lo de las marcas se acabó. Están muertas», afirma Kevin Roberts, CEO del gigante de la publicidad Saatchi & Saatchi y autor del nuevo libro Lovemarks. «Ahora el consumidor es el jefe. No queda ningún lugar donde puedan esconderse las marcas.»

Todo esto es, por supuesto, algo realmente malo para la gente del márketing.

En el resto del articulo hay muchos datos llamativos sobre marcas conocidas, guerras de precios y asuntos relacionados. Por ejemplo, hace cinco años un DVD sony costaba un 44% más que uno sin marca, ahora esa diferencia es de sólo el 16% (y aunque el 99,5% de la gente dice que pagaría más por un Sony, en realidad en CyberHome quien vende más reproductores de DVD, habiendo superado a Sony). También se dice que el iPod ha hecho que más gente se interese en Apple de lo que Apple hace que la gente se interese por el iPod.

12 comentarios

#1 ping Joaquín

No sé en otras cosas, pero en DVDs en concreto yo creo que la razón es que los DVDs de marcas desconocidas suelen permitir leer más formatos que los de marcas como Sony, Philips, etc. Obviamente, con sus negocios en el mundo de generación de contenidos, a esas marcas no les interesaba reproducir DivX, y si han acabado reproduciéndolo es porque no les queda más remedio: los consumidores lo quieren.

Por otra parte, la implantación de lo digital ha extendido la rápida obsolescencia de los ordenadores a todo el mercado, desde los reproductores de música hasta los televisores, pero incluso esa tendencia se aprecia en los muebles y la ropa con conceptos como Ikea y Zara. Y si algo no es para siempre, tal vez no importe tanto la supuesta calidad que te da una buena marca: mejor comprar algo barato y dentro de unos (pocos) años comprar algo barato otra vez que será mejor que un aparato caro de hace años. Y mejor renovar la casa o la ropa cada poco con cosas baratas que tener algo de muy buena calidad pero siempre igual.

Vamos, creo que esas pueden ser parte de las causas de la bajada de fidelidad de la marca. Y, por cierto, Coca-cola está siendo amenazada con en algunos mercados por otras marcas.

#2 ping bodhi

buff, decir que el concepto marca deja de vender por si solo me parece de lo mas arriesgado. Yo mismo me compre hace un par de semanas un cepillo d edientes braun en lugar del mas barato taurus por el sencillo motivo que lo habia visto anunciado. Y así un monton de cosas. Aunque salgan de la misma fabrica. Otro ejemplo cercano, en mi caso, son las bicis, todas se fabrican en taiwan pero, en cambio, los chavales prefieren una especialized o una kona a una chichuchuan o lo que sea.

Es decir, que el concepto marca sigue estando vigente, y que parametros como el buen/mal gusto o el conocimietno del producto solo han aumentado un poco en nuestras mentes.

De todas formas no he leido el articulo, pero opinar es gratis.

#3 ping diego sanchez

Las marcas hoy en día son muy importantes, basta ver los anuncios publicitarios para saber y deducir que si no tendrían el epso que tienen, pues simplemente no habría ninguna publicidad para diferenciar un producto de otro.

#4 ping Camarada Bakunin

No creo que sean la hiperabundancia de marcas y el consumidor más informado las causas. Creo que el consumidor está sencillamente saturado.

Y las empresas han olvidado cuidar a los clientes. La calidad sencillamente no importa. Observad en vuestros trabajos. Tienes que producir mucho y muy rápido. Al cliente hay que cuidarle mientras no nos cueste tiempo y/o dinero, ¡coño!

Así muchos consumidores elegimos los productos entre las marcas que aún no nos han defraudado, engañado o tomado el pelo. No hay problema: siempre hay marcas nuevas a las que recurrir.

Esa misma merma general de la calidad también produce que de igual que te gastes poco o mucho dinero en algo: será igualmente pésimo y de corta vida útil. Entonces la decisión es fácil. Compro lo más barato y lo reemplazo en cuanto se rompa. Lógico y triste.

#5 ping alvy

Bakunin, ¡que grandes verdades se esconden tras todo lo que dices! Gracias por expresarlo de forma tan clara...

#6 ping Eremita

No es por llevar la contraria al tio este (que sabra mucho del tema) pero esto que dice...

"Si una compañía debe producir constantemente nuevos valores para que sus clientes más leales sigan con ella, esos clientes en realidad no son nada leales"

Eso es precisamente la base de la publicidad, las marcas y el marketing. Claro que los clientes no son leales, por eso se hacen anuncios y se les distingue con marcas.

#7 ping ACid

Muy interesante esto. Yo no creo que las marcas desaparezcan pero sí tienen cada vez menos peso. Y en algunos productos es más claro.

Yo tuve una temporada que me empapé especialmente a fondo sobre Marketing y en especial en la unión de Marketing e Internet.

Uno de los gurús cuyas ideas me han gustado más es Tom Peters. También Ries & Trout, Peppers & Roggers, Metcalfe...

Y una de las ideas centrales es el Control por parte del Cliente. El cliente manda.

Peters dice: "Los secretos de Cisco, Dell y Amazon son el mismo: ¡CAPTA AL CLIENTE! ¡PON AL CLIENTE AL MANDO!"

Para una charla que di, comenté una regla nemotécnica. En el marketing tradicionalmente se ha hablado de las 4 Ps (Product, Price, Promotion, Place) que parecen girar en torno al producto.

En el marketing moderno debía tener una nueva visión y hablar de las 4 Cs (Cliente/Consumidor, Coste/Características, Conveniencia/Canal y Comunicación), en donde el centro no es ya el producto sino que es el Cliente. Añadiendo Cs para hacerlo más fácil de recordar, me pareció propio comentar que es como un "giro Copernicano". Se pasa de la P de Ptolomeo que pensaba que él era el centro a la C de Copernico que propone un centro radicalmente diferente.

Y pueden añadirse otras Cs con conceptos muy importantes en el nuevo marketing y en especial en el de Internet:

* C de Control. El Cliente es el que manda pero como no podemos leerle la mente una forma fácil de ofrecerle exactamente lo que quiere es ofrecer un medio fácil de controlar él mismo el servicio que quiere. "Bienvenido al mundo del DIY (do it yourself)" dice Peters. Esta idea del Control también es tratada por otras personalidades como Patricia Seybold ("Clientes.com", "The Customer Revolution"), Anne Busquet, P. Kotler, C. K. Prahalad, Sumantra Ghoshal...

* Continuity. El concepto de contacto con el cliente como una relación, el largo plazo...

* Customization. Ya sea porque el cliente se lo haga él mismo o no, cada cliente es único y se le da un trato personalizado... Tener información de cada cliente o dar la posibilidad de que el cliente guarde su configuración personal para que esté todo a su gusto cuando vuelva.

* Communities. Grandes protagonistas de las redes...

De todas formas, todas estas cosas no creo que estén en contra de la marca. Si se hacen bien, la marca se refuerza. La marca es un nombre que está en la mente de los clientes y que le transmite algo (una idea, varias ideas). El problema es si esa idea, ese lugar en la mente se pretende entender como un Producto, algo fijo o algo que es así porque San Sony lo dice y se intenta controlar al cliente. El cliente manda y lo "malo" no es que mande, sino que además sabe que es él el que manda. Entonces el cliente le dice a Sony "¿como? Un cacho de plástico con una sustancia química ¿y me lo vendes por ese precio?" Pues te lo metes por donde te quepa. Y San Sony tiene que agachar las orejillas, bajar el precio, meterse en otros campos...

No creo que nadie ponga en duda marcas como Google, Amazon, eBay... No son Coca-Cola precisamente ¿están en peligro? No lo creo, porque la idea que contiene su marca no es un servicio inamovible, dejan que los clientes configuren su propio servicio. Google es casi literalmente eso: le dice al cliente ¿que desea? el Cliente lo escribe y se le da como mejor sabe. Amazon se centra más en recordar a los clientes, crear comunidades, "filtrado colaborativo", trato personalizado y a largo plazo... Todo eso el cliente lo valora y lo pone en lo lugares altos de su mente.

#8 ping kawjones

Pienso que es absolutamente al revés. Las marcas son más importantes SALVO en aquellos articulos que NO AÑADEN prestigio social y/o sus características son OBJETIVAMENTE evaluables.

Al utilizar el ejemplo del DVD ha forzado el asunto. Un DVD es para ver peliculas. Si te lo reproduce bien SONY o NISUCO (Ni Su padre le COonoce) eliges el mas barato o el de más prestaciones. Además como las reparaciones son tan caras, las prestaciones aumentan cada dia y mas o menos tienen los mismos fallos pues compras el NISUCO. Este criterio se puede extender a casi todo los productos relacionados con la tecnologia informática (reproductores MP3, grabadoras DVD, ordenadores...).

Pero en otros productos la cosa falla y es la marca lo que se impone. Por ej. Relojes (todos dan la hora pero ROLEX, OMEGA etc. tienen un prestigio que no tienen CASIO o LORUS), maletas, bolsos (los de LOEWE un pastón), joyas (sin son Cartier o Bulgarí es otra cosa), zapatos, zapatillas de deporte (La NIKE un pastón, otras hechas igual y en las mismas fabricas son más asequibles), gafas, herramientas, etc.,etc.

Un dato. Si las marcas estuvieran desapareciendo NO EXISTIRIA LA PIRATERIA de muchas marcas (bolsos, ropa, gafas, zapatillas, perfumes, etc.) y ocurre precisamente lo contrario, cuanto más prestigio tiene un marca MAS SE PIRATEA. La marca es si es lo más importante de una compañia (NIKE ni siquiera tiene fabríca, lo subcontrata todo, ella solo es MARCA Y PUBLICIDAD)

#9 ping ACid

Ejem, me equivoqué con DVD, pensaba que hablábais de los discos... no de los reproductores.

Sobre lo que comenta kawjones, creo que la clave está en pensar para que sirve cada producto / servicio y en función de ello se sabe si la marca tendrá importancia. El concepto que se suele usar para comparar unas ofertas a otras e intentar entender las decisiones de los clientes es el concepto de Valor.

¿para qué sirve un grabador de DVD? Básicamente, el valor que te da es que metes discos grabas ahí imágenes en movimiento. El acto de grabar normalmente es algo que se hace a solas. Que ponga Sony o Mony es en principio indiferente... No te añade valor.

¿para qué sirve un reloj? Alguno pensará "pues para saber la hora"... meeeek Error. Un reloj es más que nada un complemento de vestir muchas veces al nivel de joyas y como tal lleva añadidos mucho matices como un indicador de la personalidad, un posible reflejo de nivel económico-social. Aunque dos relojes sean idénticos el Valor que mucha gente le da a que ponga Rolex es muy superior al valor de que ponga Pelucus. Pero el valor depende de la personalidad, yo puedo darle un valor negativo a un Rolex y un valor máximo a un reloj con GPS, por ejemplo.

El Valor de la marca en sí, independientemente del artículo concreto es algo que depende de cada persona. Esa imagen mental que cada uno se hace, ese lugar que cada uno le hace en su mente. Para mi Rolex puede ser "la marca de reloj que compran ciertos gilipollas preocupados por aparentar". Para otro puede ser "un reloj que me puedo permitir, que me diferencia de otros, que hace que algunos me valoren más..."

Parece lógico que en un mundo más informado, donde hay muchos más indicadores del Valor que el estar producido por cierta empresa, el Valor que se le da a esto último es cada vez menor.

Supongamos que fuese Google y sacase "las zapatillas marca Google", para mi el impacto de entrada es negativo hacia Google (La imagen en mi mente de la marca Google bajaría varios puntos) y si informándome algo más (artículos en Internet, opiniones de consumidores, etc.) se confirmase que son unas zapatillas que son como cualquier otras pero más caras (por llevar la marca) para mi Google caería definitivamente de los altares y no me fiaría de él. Si para colmo resultase que además las zapatillas son malísimas pues apaga y vámonos.

#10 ping matchday2

para mi lo más importante del artículo era la explicación de porqué algunas marcas habían sido/son tan importantes: tan simple como el hecho de que hacían las cosas bien (el producto, el servicio, lo que sea...) Lo que ocurrió es que de repente todos empezaron a crear marcas de productos iguales, sin ninguna ventaja. Pensaron que una marca sin nada diferencial detrás se vendería sola, y ahí estamos, saturados de productos iguales con componentes idénticos, y con mucho jefe de marketing encargando logos de colores.

#11 ping Anonymous

las marcas son realmente dificiles de entender ,lo que pasa que la sociedad esta muy careta y muy encasillada en las marcas como decir soy mas cheto por tener una marca lo que importa es el estilo yel glamoor que cada apersona tiene, yo creo que va en uno el estilo los sentimientos y formas de vivir. para mi lo mejor es tener gusto y creatividad para vestirse,y plata jajja,no!!!!!! no es importante, con creatividad tenes la ropa que queres ,tiempo y unas telitas coloridas, y sobre todo personalidad. yo soy la negra

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#12 ping Rodrigo

Más allá de la marca el problema es que los productos se estan convirtiendo o las guerras de precio entre empresas los estan transformando en commodities y por tanto el grueso del mercado que funciona a través del valor economico se olvida o bien le da lo mismo quien lo fabrique, tal como se menciona Nike no tiene fabricas propias es por esa misma razón que potencia sus productos y su marca asociandola a personalidades destacadas que en si mismas tienen un valor de mercado por el lugar que ocupan, es más bien un tema de status social pero en ningún caso fidelidad de marca. Situación similar ocurre con articulos como Rolex...ese no es más que un capricho como lo sería un Mercedes E son productos cuyo mercado objetivo es tan reducido que el valor de marca no es más que el status lo que origina su compra. Recordemos que el mercado se mueve en zonas de ingresos medios con marcas sin exclusividad y que en muchos casos compiten por la venta de cada articulo con descuentos y promociones que desvalorizan el valor original del producto.