Conferencia en las III Jornadas de Comercio electrónico

La Universidad de Zaragoza nos ha invitado amablemente a participar en las III Jornadas de Comercio electrónico, que se celebran del miércoles 2 al viernes 4 de abril, así que este jueves a las 9:30 estaré allí impartiendo una conferencia titulada «Blog y comunidades online: El poder del usuario».

Este fin de semana he estado dando los últimos toques a la presentación, pero desde el momento en que la organización me sugirió hablar del poder de los usuarios pensé que lo más apropiado sería pedir a quienes nos leéis vuestra opinión, así que aquí va un esquema de la presentación por si alguien quiere enviarme alguna sugerencia o idea a mayores, que por supuesto será convenientemente atribuida si la incorporo en la presentación.

Ojo, si vas a estar en la conferencia del jueves, a partir de aquí puedes encontrar algún spoiler ;-)

• El problema de la relación empresa/consumidor viene de que las primeras están muy acostumbradas a prometer lo que sea hasta que venden y luego si te he visto no me acuerdo.
• Históricamente el consumidor tenía poco que hacer al respecto pero la aparición de Internet y servicios en línea como CompuServe o America OnLine supusieron un importante cambio porque el consumidor pasa a poder decir lo que le parece, en especial gracias a los blogs y su creciente popularidad y facilidad de manejo.
• Esto sienta fatal a las empresas, que no están para nada acostumbradas a que la información fluya con tanta facilidad y ven como esto ha afectado a todo el ciclo de vida de sus productos:
• En el desarrollo, con rumores y filtraciones, en especial gracias a registros de patentes u organismos que han de aprobar los productos como la FCC en los que se puede obtener información antes de que estos salgan al mercado; también están los casos en los que algún usuario adivina un URL que no está bien protegido.
• A la hora de presentar el producto, pues los usuarios tienden a no limitarse a regurgitar la información disponible en los kits de prensa sino a ser bastante más críticos.
• A la hora de que las primeras unidades lleguen a manos de los consumidores, que las van a destripar -literalmente-.
• A la hora de usarlos, pues a menudo son hackeados para hacer cosas que el fabricante no preveía o quería.
• En definitiva, Los medios sociales rompen el corsé de la Comunicación Corporativa clásica.
• Ante esto, las empresas reaccionan:
• Haciéndose los suecos y optando por no darse por aludidos, lo que no siempre funciona.
• Adoptando la actitud de «los hombres tranquilos».
• Negándolo todo, como Sony con el rootkit de sus discos.
• Intentando modificar la realidad, como Yoigo.
• Echando balones fuera y culpando a otros, especialmente al usuario, como Canon con la EOS 1D MkIII y sus problemas de enfoque en ciertas circunstancias.
• Poniéndose en plan matón, como Electronic Arts con VidaExtra.
• Recurriendo a los abogados, como Apple con ThinkSecret o Sequoia con los profesores universitarios que pretenden analizar sus máquinas de voto electrónico.
• Soy consciente, de todos modos, de que los usuarios de Internet a menudo nos creemos que hacemos más ruido en el MundoReal del que realmente hacemos (Márketing viral, influyentes y redes caóticas, Olvida a los bloggers VIP: estrategias de marketing para redes caóticas, La escasa influencia de 'los influyentes' en el marketing viral.).
• Pero creo que con el tiempo esa influencia se hará cada vez mayor
• Por el buen tratamiento que por lo general hacen los buscadores de la información generada por los usuarios, sea esto correcto o no.
• Porque según se vaya produciendo el relevo generacional cada vez una mayor parte de los consumidores estarán acostumbrados a usar Internet para recabar información. La “brecha digital” entre anunciantes y consumidores crece.
• El panorama, de todos modos, no es absolutamente desolador, ya que hay empresas que lo hacen bien o razonablemente bien:
• Como por ejemplo Amazon, que probablemente sea el paradigma en el tema del comercio electrónico y los bienes físicos, y aunque en el caso de las descargas lo ha hecho peor con Amazon UnBox o el Kindle -que te da una licencia para reproducir el contenido pero no te lo vende- es cierto que ha ganado muchos puntos con su oferta de música sin DRM.
• O LEGO, en especial con los Mindstorms al hacerlos Open Source e involucrar a los usuarios en el desarrollo de la nueva generación, Mindstorms NTX, aunque al principio su primera reacción fue amenazar con los abogados. También está muy bien el software que te permite crear tus propios kits y ofrecerlos a otros usuarios (crowdsourcing).
• Dell, que en su momento fue víctima de intentar hacerse el sueco con Jeff Jarvis y sus problemas con su ordenador, que parece haber aprendido la lección: El fantástico cambio de Dell en su relación con la blogosfera.
• Y, por supuesto, Barrabés.
• ¿Qué pienso que deberían hacer en general las empresas para mejorar su relación con sus clientes en Internet, en especial si lo que venden son intangibles?
• Primero, empezar por lo básico y hacer webs que funcionen con todos los navegadores y plataformas, al contrario de lo que pasa, por ejemplo, con la de RENFE, y poner esas webs tecnológicamente al día; no es de recibo que a estas alturas haya que enviar un correo electrónico -que te responderán o no- para reservar una habitación en un hotel.
• Ir haciéndose a la idea de que la gente va a decir lo que quiera de sus productos y que no hay forma de controlar eso ni de enterrar esa información, por lo que deberían aprender a ser abiertas e intentar participar de ese flujo de información.
• Darse cuenta de que en Internet no hay secretos e ir con la verdad y todas las aclaraciones pertinentes por delante. El Ministerio de la Verdad de Orwell no podría existir hoy en día.
• Aceptar que los usuarios son los que pagan y los que deberían poder hacer lo que quieran con los productos que adquieren. Cosas como Sony bloqueando el software homebrew y similares en la PSP no tienen futuro.
• Íntimamente ligado al punto anterior, aceptar que existe la cultura de la remezcla y no luchar contra ella ni los que la promueven.
• Recordar aquello de que el cliente siempre tiene la razón, y que si no, al menos tiene la cartera.
• Recordar también que un cliente enfadado puede hacer hoy en día mucho más ruido que antes, ya que sus protestas puede ir muchísimo más allá de su círculo de amigos y conocidos más próximo.
• No despreciar el poder -que no necesariamente la inteligencia- de las masas o se pueden encontrar con un Rodolfo Chiquilicuatre en las manos.
• Intentar aprovechar la experiencia de otros y usar servicios como por ejemplo Amazon Fulfillment.
• Aprender de os fracasos, algo que no siempre es fácil y nunca es un plato de gusto.
• Y, sobre todo, intentar crear usuarios apasionados, que probablemente son el mejor capital del que puede disponer una empresa
• Por supuesto, pueden no hacer caso de nada de esto y «seguir a su bola» pero el tiempo se lo recriminará, y sino que se lo digan a Sony, que de inventar un mercado con el Walkman vio como se lo quitaban de las manos gracias a su arrogancia y a hacer lo que les dio la gana y no lo que le pedían sus usuarios.